圖:博報堂生活綜研上海生活者“動”察2024研究成果——《自筑消費》

生活者“動”察項目是博報堂生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告學院,每年開展的、至今持續十余年之久的大型研究項目。自2013年起,每年圍繞一個特定主題對生活者進行研究,以對生活者整體生活環境的理解為出發點,逐年洞察、解讀、定義生活者的本質欲求,并據此作出新生活方式的提案。通過對中國生活者變化趨勢的捕捉,為企業、品牌提供迎合中國生活者變化趨勢的策略,并描繪對生活未來的構思,協助中國市場營銷工作的推進發展,為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

本次,博報堂集團常務執行董事伊藤俊太郎,中國傳媒大學廣告學院院長趙新利,博報堂中國區首席執行官、博報堂上海代表處首席代表鐘鳴,博報堂生活綜研上海總經理多田敦洋,中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長、《媒介》雜志總編輯黃升民,中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任、教授楊雪睿等出席發布會。

發布會伊始,伊藤俊太郎先生和趙新利院長分別致辭。伊藤俊太郎先生介紹了博報堂的理念是全方位地關注人、發現其行為和欲求的變化,并由此產生新的創意想法,并表示今后計劃將目前在東京、上海和東盟地區開展的生活者研究活動擴展到全球范圍。

趙新利院長表示,中國傳媒大學廣告學院自2012年開始與生活綜研上海合作進行生活者“動”察,雙方從不同角度就中國社會發展過程中獨有的消費現象、特定消費人群進行了細致入微的洞察與研究,其成果在業界產生了深遠影響。

多田敦洋先生介紹了生活綜研上海的研究領域和業務內容,強調了生活綜研上海作為博報堂集團在中國的智囊機構“關注每一位生活者的新征兆及內心欲求、并從中發現‘新機遇’”的態度。希望通過數據研究和市場營銷提案,為企業的實際業務帶來啟發和參考,也將持續貢獻社會價值。

2024年,消費趨于謹慎的氛圍在生活者身邊及網絡中蔓延。在諸多品類的消費中,均出現關注性價比、節省支出的趨勢。而隨著平替商品、低價電商平臺及線下折扣購物渠道使用的增加,生活者能夠體驗到諸多高性價比的產品及服務。人們似乎在積極地擁抱這一切。

然而,生活綜研上海在分析生活者的實際消費支出記錄后發現,支出金額增加與減少的人基本持平。同時,在部分消費品類中,支出增加的人數占比反而更高。由此可見,生活者并非一味地克制消費欲、減少支出。以此為著眼點,生活綜研上海將分析視點聚焦于——在消費謹慎的氛圍背后,逐漸顯現的生活者的新消費行為及征兆。

研究發現,一些新的消費行為正在誕生。例如,“通過消費重新確認自身的消費力和審美力等自身實力”、“為自己的消費尋找新的理由,以便讓自己更心安理得地釋放消費欲”,以及“通過饋贈或支援他人的方式,察覺自我作用與價值”等。生活綜研上海將這些“通過消費,對自我能力和現狀進行確認與認可,從而構筑穩定的內心”的新消費欲望定義為“自筑消費”。這一概念揭示了我國生活者今后消費行為的代表性特征與未來變化趨勢。

(從左至右依次為:生活綜研上海首席研究員王云鵬、中國傳媒大學廣告學院廣告學系系主任楊雪睿、生活綜研上海上席研究員張博睿、上席研究員包旭)

①支出增加與支出減少的生活者基本持平,且品類支出有減也有增

在征得400位生活者的許可后,生活綜研上海對他們的實際消費支付記錄進行了更進一步的分析。結果顯示,2024年支出金額增加與減少的人基本持平,支出金額不變和支出金額增加的人合計約占6成,遠超過支出減少的人數。同時,生活綜研上海將生活者2024年與2023年在各品類上的實際支出金額和人數變化進行數據處理與分析。從中發現,各品類消費狀況并非一邊倒地減少。如,保險、餐飲美食、文化休閑、數碼電器、住房物業、醫療健康等品類支出金額較2023年有所增長(數據1)。

②超半數生活者認為消費謹慎氛圍“被過度地渲染”,并對“趨向保守的消費狀態”產生不安

超半數生活者認為“消費謹慎的氛圍渲染過度”(數據2)。此外,超過四成的受訪者表示,消費謹慎的氛圍也的確對自身的消費支出產生了實際影響。值得注意的是,近半數的生活者擔心長期節省開支、選擇低價商品或服務,可能會讓自己的生活品質下降、審美意識退化,甚至逐漸喪失自信心(數據3)。

出處:博報堂生活綜研上海《生活方式及消費變化調查》2024年

生活綜研上海掌握了大量在過去一年中增加的或新出現的消費行為,并將這些行為進行分類,以此來從中尋找生活者的新消費機會點、挖掘消費行為背后心態產生的原因。通過生活者訪談、潮流趨勢分析以及專家訪談,歸納總結出當下新興的具備代表性的四種消費行為特征:

(1)“確認自身實力”的消費:通過時不時購買“貴的、好的”商品/服務,來確認自身實力。具有代表性的行為是通過消費“確認消費力”“確認審美力”。

(2)“證實消費合理性”的消費:通過為當下消費需求疊加更“正當”的理由,來證實消費合理性。具有代表性的行為是“副業為由”“以孩為由(已婚已育人士)”。

(3)“察覺自我價值”的消費:通過為他人甚至陌生人花錢,來察覺自我作用與價值。具有代表性的行為是“饋贈他人”“支援他人”。

(4)“確保判斷不出錯”的消費:通過外包責任,確保自我判斷不出錯。具有代表性的行為是“鎖定對象”“借助外腦”。

出處:博報堂生活綜研上海基于生活者訪談、潮流趨勢分析、專家訪談等結果,分析制作而成。

④自筑消費——“通過消費,對自我能力和現狀進行確認與認可,從而構筑穩定的內心”的消費欲求

生活綜研上海認為,一種全新的生活者消費欲求正在萌生。通過消費“確認自身實力”“證實消費合理性”“察覺自我作用與價值”“確保自我判斷不出錯”……這些消費行為背后,映射了生活者想要打破“外部低沉氛圍”的不安、規避“信息過載、決策錯誤”的渴望。借由消費,生活者得以確認并認可自我的能力和現狀,以此獲得自我肯定與內心的安定感,構筑一個穩定的內心世界。

與試圖縮小與他人的差距,或追求外界評價與認同的消費行為不同,該行為傾向于認可自我、構筑內心的穩定感,主動打造屬于自己的消費風格,而非一味地被消費大環境左右、隨波逐流。為此,生活綜研上海將這一今后的消費趨勢命名為“自筑消費”。

誠然,追求“節約、平替品、性價比”的消費行為確實是當下大的潮流趨勢。若營銷策略僅僅迎合這些潮流,可能很難找到新的突破點。生活綜研上海認為,關注類似于“自筑消費”這樣的新趨勢,挖掘其中蘊藏的潛在機會,才是打開市場新局面的關鍵所在。

調查手法:支付記錄截圖AI識別(2023年1-10月及2024年1-10月)、線下問卷調查

博報堂生活綜研上海于2012年在中國上海成立,是博報堂集團在中國的智囊機構。也是自1981年以來從事生活者研究已有40余年的“博報堂生活綜合研究所”的中國版,致力于“生活者研究”的機構。

生活者“動”察是生活綜研上海攜手中國傳媒大學廣告學院的共同研究項目。每年一次的生活者“動”察項目會對生活者的行為及欲求的變化進行深入挖掘,并提出代表當年的生活者行為和欲求的原創關鍵詞?！蹲灾M》為第12次研究成果。

洞察生活者的本質欲求,進行新生活方式提案的“生活者‘動’察”。

針對汽車、化妝品、食品等特定行業,年輕人、高凈值人群等特定人群的“專項課題研究”。

以“生活者發想”為基石,為企業及品牌方的營銷策略提供“咨詢服務”。

上述部分研究成果也將通過生活綜研上海官方網站、公眾號等渠道,分享會等形式對外公開。

如欲購買《自筑消費》研究報告、進行該報告的演講說明會(中文、日文),或垂詢上述業務,請聯絡生活綜研上海。

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