作者簡(jiǎn)介
智海王潮傳播集團(tuán)合伙人/總裁
中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)文商旅融合專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任

       商旅文體健融合是國(guó)家提振消費(fèi)的重要舉措，也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的代表形態(tài)。但是商旅文體健要怎么融，才能從做加法變?yōu)樽龀朔ǎ吭诠P者看來(lái)，要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要厘清為什么要“融”。商旅文體健融合，強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)、旅游、文化、體育、健康五大領(lǐng)域的深度協(xié)同，目的是形成更具活力的消費(fèi)新場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。核心在于跨領(lǐng)域協(xié)同的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈整合的深度以及消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)合性。所以，要真正實(shí)現(xiàn)商旅文體健融合切忌停留在“商+旅+文+體+健”各業(yè)態(tài)簡(jiǎn)單的物理疊加上，避免陷入拼盤(pán)式的機(jī)械堆砌。打破這一瓶頸需從三個(gè)方面進(jìn)行突圍。

       一是三體革命，打破資源孤島。融合的第一個(gè)關(guān)鍵，是資源的融合。沒(méi)有融合之前，各產(chǎn)業(yè)是一個(gè)個(gè)孤立的“小圈子”，缺乏跨業(yè)態(tài)的合作與交流，形成了資源孤島，只能在行業(yè)內(nèi)部形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。比如《三體》里面有一個(gè)四維空間氣泡的設(shè)定，你在里面打得天翻地覆，氣泡沒(méi)了，大家都覆滅；外來(lái)“新物種”降維打擊，你還是覆滅，毫無(wú)招架之力。

       “新物種”是什么？筆者認(rèn)為是具備商旅文體健融合思維和資源整合能力的創(chuàng)新企業(yè)和平臺(tái)。

       在行業(yè)層面，很多新的融合型專(zhuān)委會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)——比如中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)會(huì)獎(jiǎng)專(zhuān)委會(huì)、中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)文商旅融合專(zhuān)委會(huì)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)委會(huì)、廣東會(huì)展組展企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議活動(dòng)專(zhuān)委會(huì)等。其共同特點(diǎn)就是突破傳統(tǒng)的行業(yè)劃分，為跨行業(yè)交流與合作搭建平臺(tái)，促進(jìn)資源的共享和協(xié)同發(fā)展。

       國(guó)際會(huì)展活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)（IEEC）也是基于這個(gè)邏輯搭建的，通過(guò)深化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，打造出政府、主辦、場(chǎng)館“會(huì)展價(jià)值共同體”協(xié)同的新范式，會(huì)后一個(gè)月就在廈門(mén)落地了萬(wàn)人會(huì)議項(xiàng)目。

       二是新質(zhì)創(chuàng)新，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的“新四化”。有了資源融合思維和平臺(tái)，接下來(lái)要怎么落到具體的項(xiàng)目？近期有兩個(gè)項(xiàng)目值得學(xué)習(xí)。一個(gè)是海南五指山“三月三”活動(dòng)的顛覆創(chuàng)新，項(xiàng)目總導(dǎo)演是五指山旅投集團(tuán)總經(jīng)理曹銀橋，活動(dòng)還沒(méi)開(kāi)始，其本人就背著為活動(dòng)定制的超大顯眼包去巴黎時(shí)裝周“搞宣發(fā)”。活動(dòng)更是完全突破了傳統(tǒng)“三月三”范式，調(diào)度近千名演職工作人員以整座城市為舞臺(tái)，開(kāi)展NPC 劇本秀全城驚喜、五指手印全城尋寶、長(zhǎng)桌宴糧票全城買(mǎi)單、激光噴泉全城驚艷、歡樂(lè)大巡游等節(jié)目，從廣場(chǎng)到街區(qū)，甚至菜市場(chǎng)、電影院、河面上，演員和觀(guān)眾、游客打成一片，觀(guān)演界限徹底消弭。活動(dòng)連續(xù)舉行超過(guò)7天，最終這場(chǎng)全城狂歡創(chuàng)造了文旅融合的現(xiàn)象級(jí)傳播案例。

       這場(chǎng)“三月三”活動(dòng)引發(fā)的海浪般的傳播效應(yīng)，吸引包括美聯(lián)社、法新社在內(nèi)的28個(gè)國(guó)家960多家媒體紛紛轉(zhuǎn)載活動(dòng)消息，觸達(dá)人數(shù)超2.5億人次。同時(shí)，由于把UGC傳播理念引入到活動(dòng)全流程，各路KOL、KOC有大巴車(chē)接送，還頒發(fā)“非遺傳播大使”證書(shū)，社媒傳播瞬間被引爆，話(huà)題傳播量達(dá)到億級(jí)。

       更加難能可貴的是“商”的融合。這樣一項(xiàng)政府活動(dòng)敞開(kāi)了市場(chǎng)化的大門(mén)，不僅給曝光，還邀請(qǐng)品牌參與到場(chǎng)景共創(chuàng)。其中，智海王潮作為策劃執(zhí)行的服務(wù)商，就主動(dòng)為主辦方招引了多個(gè)汽車(chē)、快消品牌參與。

       另一個(gè)項(xiàng)目則是業(yè)界非常熟悉的成都“春糖”（全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，延伸同期活動(dòng)，業(yè)界簡(jiǎn)稱(chēng)“春糖”）。這兩年，成都將一個(gè)展覽項(xiàng)目辦成了一場(chǎng)全民參與的盛會(huì)。成都市博覽局、投促局、旅游局等多個(gè)部門(mén)共同參與，將展期從正常的兩三周拉長(zhǎng)至整個(gè)春季，貫穿成都超14個(gè)區(qū)市縣，200場(chǎng)促消費(fèi)活動(dòng)，10條嘗鮮季美食線(xiàn)路，1500萬(wàn)元餐飲消費(fèi)券，2億元消費(fèi)禮遇，數(shù)千家當(dāng)?shù)厣碳覅⑴c，吸引游客數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。這些創(chuàng)新模式，不僅提升了展會(huì)的影響力，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜巍⑸虡I(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

       商旅文體健融合要的就是這種實(shí)打?qū)嵉男б妗Ｍㄟ^(guò)融合，相關(guān)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“新四化”發(fā)展：資源盤(pán)活最優(yōu)化、客戶(hù)滿(mǎn)意最大化、效率提升快速化、競(jìng)爭(zhēng)力提高可視化。

       融合還會(huì)為新興行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。如文旅會(huì)展策劃、數(shù)字會(huì)展服務(wù)、城市IP運(yùn)營(yíng)等。這些新興行業(yè)領(lǐng)域，將為未來(lái)文商旅體企業(yè)發(fā)展提供新增長(zhǎng)點(diǎn)。

       三是“七合”機(jī)制，商旅文體健融合的底層邏輯。商旅文體健融合的DNA可總結(jié)為“七合機(jī)制”：政策統(tǒng)合、資源整合、形式嵌合、功能復(fù)合、要素聚合、策劃耦合、傳播復(fù)合。不具備這“七合”的，都不能稱(chēng)之為真正意義上的商旅文體健融合，只能是“文旅+”或者“會(huì)展+”“體育+”。

       政策統(tǒng)合機(jī)制，打破行政壁壘。政策統(tǒng)合機(jī)制，就是通過(guò)行政管理的改革，實(shí)現(xiàn)商旅文體健產(chǎn)業(yè)行政管理部門(mén)的有機(jī)協(xié)同，減少產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)入壁壘，為融合發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

       資源整合，催生疊加與放大效應(yīng)。文化、旅游、體育、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)擁有各自豐富的資源，通過(guò)資源整合，這些原本分散的資源得以交叉、滲透、重組產(chǎn)生疊加與放大效應(yīng)，使整個(gè)項(xiàng)目的吸引力和經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

       形式嵌合，實(shí)現(xiàn)多維度協(xié)作。通過(guò)互嵌發(fā)展資源、互植服務(wù)內(nèi)容、互導(dǎo)客群流量，開(kāi)展多維度的分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合、共同發(fā)展，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

       功能復(fù)合，挖掘活動(dòng)多元價(jià)值。在商旅文體健融合背景下，一場(chǎng)活動(dòng)需要充分發(fā)揮文化、旅游、消費(fèi)、投資等各類(lèi)價(jià)值。通過(guò)延伸文商旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，尋求產(chǎn)業(yè)間市場(chǎng)交疊圈層，提高活動(dòng)回報(bào)率，真正做到辦好一個(gè)會(huì)，搞活一座城。

        要素聚合，技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)融合。技術(shù)要素是商旅文體健融合的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)等，垂直整合文商旅體的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、空間鏈，讓要素聚合成為可能。

        策劃耦合，創(chuàng)新活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)。在一個(gè)活動(dòng)、事件或是場(chǎng)景中，要巧妙融入商旅文體多種元素。五指山“三月三”和成都“春糖”都是很好的例子，文旅活動(dòng)可以耦合商業(yè)，商業(yè)活動(dòng)也可以耦合文旅消費(fèi)。通過(guò)這種策劃耦合，打破了文商旅之間的界限，創(chuàng)造出了更加豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景。

       傳播復(fù)合，構(gòu)建立體傳播矩陣。媒體即渠道，在信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足文商旅融合的需求。如今需要借助自媒體平臺(tái)的社會(huì)化傳播力量，構(gòu)建多平臺(tái)多矩陣的傳播體系。

       通過(guò)“七合”機(jī)制，我們可以清晰地看到，商旅文體健融合絕不是簡(jiǎn)單的“商+旅+文+體+健”，而是一種全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，它通過(guò)政策、資源、形式、功能、要素、策劃和傳播等多方面的深度融合，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，也為文旅企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)公司和地方政府帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。